2月下旬，鲁剑飞和1名同事“空降”巴基斯坦的首都伊斯兰堡。

当他入住酒店并与当地客户联系后，客户派了一辆车把他们从酒店接到工厂。这辆车上，副驾驶位置上坐了一位持枪的安保人员。

不久前，巴基斯坦白沙瓦清真寺发生了一起爆炸。鲁剑飞在出发前对当地情况已有一定的心理预判，但当看到戒备森严的酒店、安保人员持枪“护航”时，他真切感受到巴基斯坦市场的变化。

(资料图片仅供参考)

鲁剑飞是格兰仕海外业务主管，主要负责格兰仕在中东非和南亚地区的业务。今年一季度，他有四五十天都在海外，出差频率明显变高。

实际上，春节一过就开启“空中飞人”模式的家电外贸人不在少数。志高空调的海外营销团队今年年初到欧洲、美洲、东南亚、非洲等地区跑了一圈，创维的海外业务团队开年后也把各个国家市场又跑了一遍……

国外市场变化快，要增长就得争客户、抢订单，对于家电企业而言，跑市场越来越得到重视。

“中国第一展”第133届中国进出口商品交易会（以下简称广交会）正在举办，作为中国外贸的“晴雨表”和“风向标”，广交会将各行各业的外贸人汇聚至广州。截至4月19日，广交会第一期累计进馆人流量超过126万人次。广交会举办期间，在《每日经济新闻》记者的采访过程中，不少家电外贸人对今年外贸形势保持相对乐观态度，同时，他们普遍提出，欧美市场容量已趋于稳定，需求难有大增，但“一带一路”沿线国家市场还大有可为。

家电行业提前“出征”海外市场

去年12月以来，外贸人出国出差逐步恢复。进入2023年，国内各大外贸企业“摩拳擦掌”，出海“抢订单”成为他们今年工作的首要目标。

对于大部分企业来说，“拼出口”最基础的渠道就是参加展会。在今年以来的拉斯维加斯国际消费类电子产品展（CES）、巴塞罗那的世界移动通信大会（MWC）、芝加哥的家庭用品展（IHA）等世界重点展会上，中国企业的身影比过去三年增加明显，他们正以海外展为“窗口”，积极“走出去”。

飞常准数据显示，2023年1月至3月12日，中国累计执行国际客运航班2.59万班次，同比增长187%。

家电行业的情况有所不同。中国是全球家电第一生产大国，《每日经济新闻》记者了解到，从去年开始，中国家电企业就已“排除万难”，陆续派出外贸人员到各大国际市场调研、走访，开拓新客户。

创维海外营销人员在调研卡塔尔市场 图片来源：受访企业供图

去年7月，格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤亲自带队“走出去”，一路走访了欧洲、美洲、亚洲等地区共计20多个国家，拜访各国主要客户，同时签署了系列战略合作协议。在梁昭贤的带领下，格兰仕的外贸团队分三个批次深入全球市场一线。2022年下半年，格兰仕外贸人员的足迹遍及全球100多个国家和地区。

在格兰仕组团“征战”海外市场的背后，是国内稳增长、促发展的信号不断释放。同时，“金九银十”是内外销旺季，格兰仕想要抓住机会推进全品类出海。

不过，2022年的海外市场环境复杂多变，进入下半年，家电外销行情难言乐观。俄乌冲突、通胀高企、需求不足等多重因素影响下，全球经济复苏趋势明显放缓。叠加2021年高基数影响，2022年整体出口趋于减弱。海关数据显示，2022年1月-11月，整机家电产品出口额为901亿美元，下降5.6%。

这一点在不少家电上市公司2022年业绩报告中已有体现。奥马电器（SZ002668，股价7.22元，市值78亿元）2022年境外收入同比下降了32.37%；小熊电器（SZ002959，股价87.17元，市值136亿元）去年国外销售收入同比减少超20%；受欧美经济增长放缓、通胀高企等影响，TCL电子（HK01070，股价3.33港元，市值83亿港元）的TCL智屏国际市场出货量同比下降4.9%……

创维的一名一线海外营销人员吴霞（化名）告诉记者，创维从去年4月份开始就陆续派营销人员“出海”，到6月份左右，创维的外贸人员大规模“出征”海外。“要不断去想如何突破，还要去维护客户关系。（我们）内部做了很多讨论，觉得要‘打一场出海战役’。”吴霞说。

吴霞所在的团队当时去拉美市场跑了一圈。对于那趟出差，吴霞印象深刻，她们团队有近两个月呆在海外。“每天都安排了两三个行程。”

志高空调海外营销公司总经理廖世兴同样告诉记者，在去年12月之前，志高方面就陆续安排同事出海跑市场。“当时跑市场很艰难，疫情形势还是很严峻，因此对于业务一线（人员）来说，出差还是承受了很大的心理压力。我们的业务人员经验比较丰富，对海外市场比较了解，因此整体还是比较顺利。”廖世兴说，很多海外客户虽然很熟悉志高，但见面谈比邮件、电话效果更好，效率也更高。“走访市场以后，客户对企业的认可度会加深，合作信心也会加强。”

去年年底，志高空调集中安排了一批同事到欧洲、美洲等地区走访市场。这，只是众多家电企业“征战”海外市场的一个缩影。

外贸形势正在回暖

去年下半年至今，鲁剑飞持续在中东、南亚、非洲地区出差。今年春节后，他重点去了孟加拉国和巴基斯坦。格兰仕进入巴基斯坦市场已超过20年，在当地具备一定市场份额。

鲁剑飞知悉巴基斯坦的局势变化，但他“走出去”的心更坚决。“其他竞争对手没去，我们去了，客户就会明显感受到我们企业的诚意和重视。”

巴基斯坦电器街 图片来源：受访者供图

鲁剑飞的巴基斯坦行程顺利完成，通过这次走访，他进一步了解了巴基斯坦的市场变化——这个国家的外汇紧张，通货膨胀较严重，物价水平大幅度提升，巴基斯坦的消费者在购买家电时会很注重有无节能标志，因为当地电费涨得很快。

“我们去海外，主要是做三方面的工作，即调研市场变化、推进与合作伙伴的合作项目、开拓新客户。”在鲁剑飞看来，出口要实现大幅增长就要找更多的合作伙伴，“多交朋友”才能拿到更多的订单。

巴基斯坦的大街 图片来源：受访者供图

去年下半年，格兰仕另一位海外业务主管陈凯宾也在海外持续出差了两个月。陈凯宾说：“当‘走出去’的时候，还是会发现有些市场变化非常大，可能市场的需求不一样了，可能一些既有品牌不见了，一些高端机型消失了等。”

吴霞提到，今年1月份美国CES展期间，她拜访了创维在美国的客户。“过完年回来，公司提出要抢先出海。我们所有业务团队又出去了一次。”

谈及今年的外贸形势，鲁剑飞的感受是，“从今年各大海外展可以看出，中国人一下子涌出去了。”陈凯宾透露，从格兰仕一季度的订单情况来看，“外贸形势还是回暖的，我们今年（外销）还是有增长的目标。”

廖世兴则坦言，今年外贸形势整体较严峻，因为一些海外渠道库存较高，同时部分国家外汇形势严峻，对经销商的备货信心带来一定影响。但是，“志高对于自己今年的外贸表现还是很有信心，我们应该会在短时间内恢复到比较好的状态。”

据介绍，志高空调今年内外销开局良好，一季度国内市场出货规模同比增长超过150%。廖世兴解释称，志高空调的出口目前处于市场恢复期，所以增长较为明显。

志高另一位海外营销人员告诉记者，“今年（外贸人员）陆续要出去了。年初，我去了美洲，跑了美国、巴拿马、加拿大、墨西哥等地市场。计划5月份还要去各大市场看看。”

深圳创维国际贸易有限公司海外营销总部副总经理刘党党向记者透露，受上游面板涨价影响，彩电出口产品自1月份开始提价。从今年一季度情况来看，公司订单增长明显，增幅预计超50%。

随着国际市场竞争加剧，家电企业的海外出差模式也发生转变。“现在的出差是深耕市场的模式，以前可能一个月可以跑五六个国家，现在一个月可能只呆在一个国家。”陈凯宾说。

“一带一路”市场还有较大发展空间

《每日经济新闻》记者注意到，在采访过程中，中国家电企业普遍认为，欧美市场增长空间有限，更大的市场空间在“一带一路”沿线国家。

2023年是共建“一带一路”倡议提出10周年，我国已与151个国家、32个国际组织签署200余份共建“一带一路”合作文件。最新数据显示，今年一季度，我国对“一带一路”沿线国家进出口增长16.8%，占进出口总值的34.6%，提升了3.5个百分点。

另外，中国机电产品进出口商会数据显示，2022年，在中国家电出口额前20国别中，对美国、日本、韩国等11个发达国家出口额有明显下滑，欧洲主要国家市场降幅均超10%；相对而言，对沙特、越南等中东和东盟市场出口仍保持增长，这些相关国家都在“一带一路”沿线。

志高一名海外营销人员向记者提到，去年以来，欧洲、美国地区的市场订单量和需求量下滑明显。

刘党党也有同样的感受，“（欧美市场）去年和前年一柜难求，集装箱根本抢不到，去美国的集装箱最贵要到2万多美金。现在浙江等各大港口的集装箱空箱率很高。”

刘党党告诉记者，创维在欧洲的业务体量相对大，但他从去年就开始感觉到整个欧洲市场需求没有那么好。今年从目前来看，欧洲市场有回暖的迹象，但渠道库存仍较高，同时欧洲通胀明显，预计渠道的采购策略还将以保守为主。

“我们欧洲的客户，包括我们自己德国分公司的员工普遍反馈，现在欧洲民众一个月燃油、水电账单要较之前提升三四百欧元。这对欧洲普通民众影响很大，因为他们的工资可能在3500欧元左右甚至更低，个人所得税也高。一个月账单要增加三四百欧元，（其他方面）消费需求就会下降。”

“目前来看，欧美市场需求比较稳定，发展较快的是发展中国家，特别是东南亚、非洲、拉美地区。”廖世兴告诉记者。他提到，虽然全球经济形势复苏趋势缓慢，但由国家提出并推进的“一带一路”倡议，仍给家电企业出海提供了广阔舞台。志高空调2014年发力布局“一带一路”沿线市场，采取“以点带面”的策略，在伊朗、加纳等国家设立分公司。目前，志高空调在“一带一路”沿线国家，市场份额达到10%左右。

创维方面，今年重点开拓的市场会以新兴市场为主。据刘党党透露，“创维在‘一带一路’沿线国家的收入占比约60%。”

格兰仕目前外销收入占比超过内销。“（格兰仕业务在）‘一带一路’沿线国家发展很快，未来我们也很看好‘一带一路’沿线国家的增长潜力。”陈凯宾说道，“一带一路”沿线国家中，越南、泰国、印尼等都是增长潜力较大的。

从各大家电上市公司的海外布局也不难看出，近些年，家电企业的海外建厂等投资主要集中在“一带一路”沿线国家。比如在埃及，今年3月份，海尔埃及生态园正式奠基，2021年美的也在埃及投建了洗碗机工厂。

创维印度基地 图片来源：企业供图

陈凯宾表示，大部分“一带一路”沿线国家都是发展中国家，相对于欧美地区，简单的功能性家电在这些国家更受欢迎。“微波炉他们追求简单的加热功能。我们以前用的波轮洗衣机，入门级机械式的洗衣机在‘一带一路’沿线国家也有需求。”

“‘一带一路’沿线国家，我判断接下来会逐渐分化。那些有油、气或者矿资源的国家，粮食出口丰富、旅游资源丰富的国家，他们有创造外汇的能力。这些国家，业务应该还是会保持相对平稳，甚至不排除会有上涨。但那些没有资源或高度依赖进口的国家，可能会出现外汇的短缺，造成货币贬值，抬升进口成本，同时推高当地通胀，影响消费者的消费信心。”刘党党说。

他举例称，像沙特阿拉伯这样不缺外汇的国家会是创维的重点开拓市场，埃及目前所处经济周期较低迷，但也具备一定的外汇创造能力。“我们在埃及、印度等多个国家有自己的工厂。我们扎根当地长期经营，然后把品牌在当地推起来。”

“（创维）现在往外走，不是自己独闯，独闯的风险还是很大。我们是跟合作伙伴在当地形成合作，有些是合资，有些是参股，有些是控股。”刘党党表示。

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